تبلیغات
آموزش کسب و کار الکترونیکی،کسب و کار اینترنتی،سئو و بهینه سازی سایت، بازاریابی مجازی اینترنتی-هانیه غفرانی - مطالب رفتار مصرف کننده در کسب و کار
منوی اصلی
آموزش کسب و کار الکترونیکی،کسب و کار اینترنتی،سئو و بهینه سازی سایت، بازاریابی مجازی اینترنتی-هانیه غفرانی
آموزش کسب و کار الکترونیکی,تجارت الکترونیکی،E-BUSINESS، بهینه سازی سایت،سئو
  • هانیه غفرانی یکشنبه 25 مرداد 1394 11:37 ق.ظ نظرات ()
    آموزش مدیریت ارتباط با مشتری 
    کسب موفقیت در شرایط تجارت امروزی نیازمند برنامه ریزی بازاریابی بر روی تفاوتهای ارزشی است . در شرایط فعلی با وجود رقبای زیاد در بازار حضور موفق شما در قبال افزایش کمیت و کیفیت خدمات تضمین خواهد شد. خدماتی که می تواند بعد از انجام تراکنش مالی ادامه داشته باشد و باعث افزایش میزان رضایت مشتریان از شما شود که این خود زمینه وفادار کردن مشتریان را فراهم خواهد ساخت.
    استفاده از ابزارهای مختلفی همچون پست الکترونیک، سیستم پیام های کوتاه و... به شما این امکان را می دهد با یک سیاست مدون به صورت مدوام با مشتریان خود در ارتباط باشید و نام کالا یا سازمان خود را همیشه در گوشه ای از ذهن مشتریان بالقوه خود نقش حک کنید. ضمن این که استفاده درست از سیستم های مدیریت الکترونیکی ارتباطات مشتریان می تواند نقش مهمی در افزایش اعتماد مشتریان فعلی و موجود شما داشته باشد به گونه ای که خرید او پایان یک راه نباشد بلکه آغاز یک تعهد قلمداد شود.

    مدیریت منابع اطلاعات :
    تغییر سیستم های بازاریابی سنتی به الکترونیکی این امکان را به وجود آورده است تا زمینه کاربردی شدن بانکهای اطلاعاتی در برنامه های بازاریابی فراهم گردد از این رو باید گفت مدیریت منابع اطلاعاتی در یک سیستم یکپارچه بازاریابی موضوعی است که نباید به آن بی توجه بود. جمع آوری داده های دریافتی از مشتریان، ترکیب، پردازش ، تحلیل و در نهایت تهیه گزارش های خروجی کاربردی کاری است که به کمک بانکهای اطلاعاتی قوی و پویا قابل انجام است و سازمان و مدیران آن را در یافتن راه حل های مختلف توسعه بازار یاری خواهد داد.
    اطلاعات به شیوه های مختلفی می تواند وارد چرخه بانکهای اطلاعاتی شما گردند. این کار می تواند در قالب نظر سنجی و یا سیستم های انتقادات و پیشنهادات صورت گیرد.

    آموزش راه دور برای مشتریان و کارمندان:
    محیط وب این امکان را برای شما بوجود می آورد تا با استفاده از ابزارهای گوناگون تمام سرویس های آموزشی پس از خرید و دوره های گارانتی را با استفاده از آن به انجام برسانید. آموزش جدید ترین پیشرفتها در تولیدات شما و اطلاعات کاربردی مورد نیاز یک مشتری ساکن در نقطه ای دور دست هرگز به صورت حضوری به صرفه نیست اما وب به او این امکان را میدهد تا اطلاعات مورد نیاز خود را هر چه سریعتر با کیفیت تر و تکمیل تر و به صورت 24 ساته در اختیار داشته باشد. این شیوه یکی از بهترین گزینه ها در حفظ و تحکیم ارتباط مشتری با سازمان است. 
    از جنبه دیگر باید گفت آموزش ها بازاریابی نه تنها در قبال مشتریان بلکه برای کارمندان دفاتر و نمایندگی های شما نیز ضروری است و با توجه به اینکه کسب و کار الکترونیکی کاری است که زمان در آن خیلی سرنوشت ساز است نباید به خاطر یک دوره آموزشی تمرکز نیروهای خود را به هم بزنید و آنها را مجبور به حضور در کلاس های خود کنید. شما می توانید با استفاده از آموزش های تحت وب مهارتهای کارمندان خود را در زمنیه های مختلف بالا ببرید و اطلاعات مربوط به مشاغل آنها را در اختیار آنها قرار دهید.
    چیزی که مسلم است آموزش های راه دور امروزه در سطح وسیعی استفاده می شوند . و برای همسو شدن آنها با سیاستهای توسعه بازار در سیستم های بازاریابی در سه شاخه زیر مورد استفاده قرار می گیرند :
    • ارتقا سطح حرفه ای پرسنل
    • آموزش برای فروش بیشتر
    • آموزش مشتریان و نمایندگی ها

    پست الکترونیک :
    توسعه سیستم های بازاریابی منجر به توسعه کاربری یکی از ابزارهای مهم وب یعنی پست الکترونیک شده است. در استفاده از پست الکترونیک باید به دوجنبه مختلف کاربری درون سازمانی و برون سازمانی آن توجه داشت.
    کاربرد پست الکترونیک در بازاریابی وبی از حد پیامها و متن فراتر رفته و قابلیت انتقال پرونده های صدا ، گرافیک ، تصویر و نقشه ها را برای پشتیبانی از فرآیندهای پیچیده تجارت پیدا کرده است .
    پست الکترونیک این روزها جایگاه و ارزش و اقعی خود را در بین مدیران و کارمندان فعال در شاخه های مختلف تجارت الکترونیک باز کرده است. پست الکترونیک در تمام سطوح سازمانی قابلیت استفاده دارد .
    از دیدگاه برون سازمانی استفاده از پست الکترونیک در برقراری ارتباط مداوم و پایدار با مشتریان موثر است. با استفاده از این ابزار شما می توانید مدیریت دقیقی بر نامه های ارسالی به مشتریان خود داشته باشید و بدون اینکه باعث اذیت آنها شوید به آنها اجازه دهید هر وقت مایل بودند از اطلاعات شما برخوردار شوند ضمن اینکه می توانید این حس را به مشتریانتان منتقل کنید که آنها برای شما ارزشمند و قابل احترام هستند.

    کمک به طراحی منابع سازمانها و موسسات بزرگ :
    دستیابی به راه حل های جامع و کلان مدیریتی برای طراحی منابع سازمان زمینه تقویت پایه های آن را فراهم می کند و باعث حفظ موقعیت در صحنه رقابت می شود .
    با این دیدگاه استفاده از برنامه های نوین بازاریابی می تواند نقش موثری در تعیین جایگاه سازمان در بازار داشته باشد پس از تعیین جایگاه و مشخص شدن عوامل و پارامتر های موثر در روند رقابتهای بین سازمانی می توان بهترین راه حل را برای مدیریت منابع سازمانی پیشنهاد کرد این موضوع می تواند شامل یک زیر ساخت نرم افزاری جامع برای کنترل و اتوماسیون کلیه فرایندهایی تجاری و اقتصادی سازمان باشد برخورداری از یک چنین سیستم های جامع و یکپارچه ای می تواند شیوه برخورد مدیران سازمان را با جریان اطلاعات برای گرفتن تصمیمات کلان و کارمندان رده های مختلف را برای توسعه در کمیت و کیفیت خدمات یاری رساند. ضمن اینکه به علت تامین مناسب اطلاعات مدیریت بر فرایندهای استراتژیک، فرایندهای بحرانی و ریسک پذیر بسیار آسانتر و با دقت تر خواهد بود.

    کمک به اتوماسیون جریان تولید، فروش و توزیع کالا:
    ابزارهای وب به قدری گسترده شده اند که به راحتی به شما این امکان را می دهند که کلیه حرکات و رفتارهای مشتریان خود را نظارت، کنترل و جهت دهی کنید.
    شما با برخورداری از سیستم های بازاریابی الکترونیکی می توانید به راحتی سیستم های دریافت سفارشات خود را به صورت مستقیم در اختیار کارخانه و یا انبار خود قرار دهید و گزارش کنترل موجودی انبار خود را لحظه به لحظه در اختیار داشته باشید.
    ضمن اینکه با توسعه روشهای فروش برخط هزینه های شما به صورت قابل توجهی پایین خواهد آمد و این خود می تواند سود اولیه شما در استفاده از این سیستم ها باشد. سیستم های بازاریابی الکترونیکی می توانند به سیستم توزیع شما نیز کمک کنند و سر و سامان مناسبی بدهند تا از این طریق نظارت دو طرفه شما و مشتری بر جریان توزیع و ارسال کالا فراهم گردد.

    تحول مراکز تماس تلفنی و برخط :
    مراکز خدمات مشتری در اکثربنگاههای اقتصادی به یک مرکز سودآوری تبدیل شده اند وجای خود را در حد یک امر ضروری در سازمان بازکرده اند . امروزه انجام خدمات بازاریابی بدون مراکز تماس مشتریان امری غیر قابل چشم پوشی است. شرکتها در هر اندازه و هر نوع فعالیت ، با داشتن مراکز تماس می توانند بهترین تلاش را در صحنه های رقابت تخصصی انجام دهند . یک مرکز تماس با طراحی خوب می تواند سازمان را توانایی های مختلفی از جمله موارد زیر را برای سازمان به ارمغان بیاورد :
    • رشد رازداری و حفظ مشتری و اعتماد سازی نسبت به مجموعه سازمان.
    • افزایش قابلیت رقابت از طریق بکارگیری مزایای تکنولوژی ها.
    • بهره وری پرسنل از طریق پیوسته کردن فرآیندهای کسب و کار .


    آخرین ویرایش: یکشنبه 25 مرداد 1394 09:23 ب.ظ
    ارسال دیدگاه
  • هانیه غفرانی جمعه 23 مرداد 1394 09:46 ب.ظ نظرات ()

    it is probably not because of the quality of the coffee.

    مقاله مرتبط با کسب و کار الکترونیکی

    آموزش کسب و کار الکترونیکی

     The quality of the coffee is not really that important. There are other psychological and emotional reasons why Starbucks is so successful worldwide.

    After all, contrary to what most people believe, we all make purchase decisions emotionally and then (sometimes) justify them rationally. This is true in B2B and B2C, it is true for $1 or for $1 Billion purchases. And it is critical for all marketers to understand.

    Is Starbucks Coffee of Better Quality
    When Starbucks launched, there were not very many places in the US where you could get espresso-based coffee like Lattes or Cappuccinos. this was a big part of Starbucks’ novelty.

    Starbucks takes pride in their own roast, which is darker than most coffee shops – in between normal roast and French (espresso) roast which results of more of the oils coming out of the bean and caramelizing but also slightly more bitter taste. Just recently Starbucks started selling its blond roast, which offers a more traditional flavor.

    Given the company size, it would be difficult to maintain top quality, even if they tried. In general, most people who know about coffee would agree Starbucks is never as good as fresh roasted premium coffee you can get at many small coffee shops. One exception is the coffee you can find at certain Starbucks locations that use the Clover brewing machine, which is quite good.

    Blind taste tests have shown the average American prefers Dunkin Donuts or McDonald’s coffee to Starbucks coffee.

    So why are so many people addicted to Starbucks? There is nothing extraordinary in their coffee beans, and no special coffee or extra ingredients that that produce addition aside from caffeine. Their success, and customers’ addiction with the brand does not come from the coffee…

    Coffee Experience is more Important than Actual Coffee Quality.

    Three main factors contribute:

    1. Coffee Buying Experience. Howard Shultz (Starbucks Founder) spent a lot of effort not only in the beverage itself but in the entire coffee buying experience.

    This is why Starbucks locations around the world consistently have a good atmosphere, indirect lighting, relaxing music in the background, great aromas, and friendly ‘baristas‘.

    This is also why their coffee has unique names. At Starbucks you don’t order a simple black coffee, you order a Pike Place blend venti. Rites, names and processes are important part of customer experience.

    2. Personal Reward . Psychologists believe a big part of Starbucks’ success comes from the desire to reward yourself. Before a long day of work, you deserve to treat yourself to a nice Grande Cappucino. It’s a little daily splurge that most people can afford.

    Behavioral psychologist Dan Ariely has proven how our brain tricks us into enjoying things more if we believe they are better. This means that even if the coffee at Starbucks is not actually scientifically better than the average coffee, the combination of the brand, the experience and your belief that it is probably better makes your brain actually taste it as better coffee and enjoy it more than an average coffee. This is why blind tests are important, because your taste buds will go with your brain bias.

    In other words, perception is reality.

    3. Familiarity – When you are running to work, and you need your morning Joe, it is hard to think about multiple coffee shops, evaluate them and decide on one. The default answer to ‘morning coffee’ is ‘Starbucks’. This is the power of branding and positioning.

    When you are in a different city, going to Starbucks is lower risk: you know the coffee is OK (at least, or at least you think that), you know what to expect, you know they probably also have pastries and other items you may be looking for. It is a decision with lower risk than going to an unknown place that may or may not have good coffee.

    So no, Starbucks does not have better coffee, but it will taste better for you if you believe it. I drive an extra 5 minutes to get to the best coffee I can find, but I am as susceptible to my brain driving and my emotions driving my buying decisions as anyone else.

    Commodities and Differentiation

    Before Starbucks, Coffee was a commodity. Most restaurants or diners would sell a cup for about a buck. It was a commodity. Coffee was just coffee. After all, coffee beans are traded in commodities markets around the world with fairly standard pricing.

    And yet, Starbucks charges $2, #3 up to $6 for a cup of coffee that has the same basic commodity ingredients. The genius of Howard Shultz was looking at emotions and experience to create value for customers.

    A commodities market is one where marketers have run out of ideas to create value for customers.

    The most important lesson is that marketing, brands and experiences create real value for customers beyond the intrinsic value of the product.

    CMOs and Marketing Leaders should ask themselves: Do I understand how my products make your customer 
    feel? Have I explored all the emotional and experiental ways to create differentiated value around our products
    and services


    Enjoy your next cup
    e-business






    آخرین ویرایش: چهارشنبه 4 شهریور 1394 10:13 ب.ظ
    ارسال دیدگاه
  • هانیه غفرانی جمعه 23 مرداد 1394 09:38 ب.ظ نظرات ()

    روانشناسی رفتار مشتریان

    روانشناسی رفتار خرید مشتریان نشان می دهد که چگونه و چرا چیزهایی مانند افکار، فرهنگ و انگیزش ها در خرید کالا و خدمات توسط مشتریان تاثیر می گذارد.

    آیا می خواهید بدانید چرا بعضی ها چیزهایی را می خرند و بعضی ها نه؟ آیا می خواهید بدانید یک پیام تبلیغاتی چگونه بر انتخاب خریداران تاثیر می گذارند؟ اگر این چنین است بد نیست با شاخه ای رو به گسترش از علم بازاریابی به نام روانشناسی مشتریان آشنا شوید.


    روانشناسی مشتریان حوزه ای تخصصی است که نقش افکار، عقاید، احساسات و قوه ادراک افراد را در خرید و نظرشان درباره کالا و خدمات بیان می کند.

    متحصینی که در این زمینه فعالیت می کنند روی چیز هایی مانند فرایند تصمیم گیری، تهییج افکار عمومی و ایجاد انگیزه کار می کنند تا به شرکت ها و سازمان کمک کنند بفهمند چرا مردم بعضی چیز ها را می خرند و بعضی ها را نمی خرند.

    نگاهی اجمالی به روانشناسی مصرف کنندگان

    طبق مطالعات انجمن روانشناسی مشتریان ایالات متحده «یک متخصص روانشناسی رفتار مشتری، به کمک تئوری های علم روانشناسی برای درک بهتر مشتری راهی  پیدا می کند.» این رشته در حقیقت زیر مجموعه ای از رشته روانشناسی صنعتی است و همچنین با نام های روانشناسی مشتری، روانشناسی بازار و روانشناسی رفتار مشتری آنرا می شناسند.

    روانشناس مشتری روی موضوعات مختلفی مطالعه می کند که شامل این موارد می شود:

    • مشتریان چگونه در وهله اول یک سازمان، بنگاه اقتصادی یا یک فروشگاه را انتخاب می کنند تا از آن خرید کنند و پس از آن چگونه کالا و خدمات مورد نیاز خود را انتخاب می کنند.
    • مطالعه فرایند استدلالی و احساساتی که در پشت پرده تصمیم گیری مشتری وجود دارد.
    • چگونه متغییر های محیطی مانند دوستان، فامیل، رسانه ها و فرهنگ بر تصمیم گیری برای خرید تاثیر می گذارند.
    • چه چیزی مردم را ترغیب می کند تا یک کالا را بر کالای دیگر ترجیح دهند و آنرا بخرند.
    • چگونه عوامل فردی و تفاوت های شخصیتی بر رفتار خرید و انتخاب آنها تاثیر می گذارد.
    • و اینکه چگونه یک بازار می تواند به شیوه ای موثر به مشتری هدف خود دست یابد.
    یک روانشناس رفتار مشتری چه می کند؟

    از آنجا که هر کسب و کاری باید مشتری خود را درک کند و بشناسد تا بتواند کالا ها و خدمات خود را بهینه کرده و به بهترین وجه در اختیار مشتری قرار دهد و بتواند به مشتریان هدف خود دست یابد نیاز هست که روانشناس رفتار مشتری، زمان زیادی را برای مطالعه رفتار مشتریان و راهکارهای جذب و حفط آنها صرف کند. این کار در مرحله اول از مطالعه و شناسایی مشتریان هدف برای یک محصول خاص شروع می شود که شامل جنسیت، سن و طبقه اجتماعی – اقتصادی مشتریان هدف می شود. پس از آن روانشناس رفتار مشتری احتمالاً تحقیقاتی را برای انواع محصولات و بازار هایی که پیام مناسبی به این قشر می فرستند و می تواند آنها را جذب کند آغاز می کند.

    آخرین ویرایش: یکشنبه 25 مرداد 1394 10:48 ق.ظ
    ارسال دیدگاه
  • هانیه غفرانی جمعه 23 مرداد 1394 07:22 ب.ظ نظرات ()

    کسب‌و‌کار ebusisess

    مزایای پیاده‌سازی تفکر بازی پردازی در فضای کسب وکار


    می‌توان در اکثر کسب وکارها بازی گونگی را پیاده‌سازی کرد. بازی گونگی قواعد خاصی ندارد. در آن از روش‌هایی چون جمع‌آوری امتیاز، سکه و رتبه‌بندی و روش‌هایمی‌توان در اکثر کسب وکارها بازی گونگی را پیاده‌سازی کرد. بازی گونگی قواعد خاصی ندارد. در آن از روش‌هایی چون جمع‌آوری امتیاز، سکه و رتبه‌بندی و روش‌های حل مسئله استفاده می‌شود. این روش باید حسی به مشتری دهد تا امتیاز گرفتن و افزایش اعتبار و به اصطلاح واکنش سیستم را حس کند حل مسئله استفاده می‌شود. این روش باید حسی به مشتری دهد تا امتیاز گرفتن و افزایش اعتبار و به اصطلاح واکنش سیستم را حس کند

     امروزه بسیاری از کسب وکارها، بازی را در لایه‌های مختلف فرآیندهای‌شان ایجاد می‌کنند. اما در مورد اینکه این تکنیک چیست و استفاده از آن چه اصولی دارد

    القای حس جهت درگیر کردن مخاطب

     تعریفی از  رویکرد بازی پردازیgamification

    به استفاده از تفکرات، آیتم‌ها و روش‌های مورد استفاده در بازی‌ها و سرگرمی‌ها جهت درگیرکردن مخاطب یا کاربر در جهت حل مسئله یا افزایش علاقه به موضوع خاصی در سیستم‌ها و کاربردهایی که ماهیت بازی ندارند، بازی گونگی یا بازی پردازی (gamification) می‌گویند. 


     گستردگی این‌گونه فعالیت‌ها به حدی زیاد است که می‌توان در اکثر کسب وکارها بازی گونگی را پیاده‌سازی کرد. بازی گونگی قواعد خاصی ندارد. در آن از روش‌هایی چون 

    جمع‌آوری امتیاز، 

    سکه 

     رتبه‌بندی 

     روش‌های حل مسئله

     استفاده می‌شود. این روش باید حسی به مشتری دهد تا امتیاز گرفتن و افزایش اعتبار و به اصطلاح واکنش سیستم را حس کند. استفاده از عباراتی مانند شما پر امتیازترین فرد در فلان شهر یا جزو 10 کاربر برتر ما هستید، نمونه‌ای از این‌گونه احساسات مثبت و جذاب است. بنابراین داشتن آیتمی که در مخاطب حسی ایجاد کند که قابل سنجش، قابل پیگیری و رتبه‌بندی باشد از عناصر اصلی تشکیل دهنده‎ بازی‎گونگی است. 


    اصول و معیارهای بازی‎گونگی

    برای شرح ساده اصول بازی‎گونگی یا بازی پردازی، اشخاص دارای حساب کاربری شخصی (Profile) با یک‌سری اعداد و ارقام اولیه هستند. معیارها شامل تعداد کلیک، امتیازات، سکه، رتبه، تعداد دفعات ورود به حساب کاربری و. . . باشد. کاربر در سایت‌هایی که خاصیت بازی‌گونگی دارند با امتیاز گرفتن حس خوبی پیدا کرده و در صورت موفق بودن این سیستم کاربر مشتری دائمی سیستم خواهد بود. بازی‌گونگی از طریق دو حس در ذهن و قلب مخاطب نفوذ پیدا می‌کند؛ درونی و برونی. حس درونی، اشتیاق به کسب رتبه بالاتر و موفقیت، کسب مدال، جمع‌آوری امتیاز بیشتر و... است. حس برونی نیز اشتیاق به اشتراک‌گذاری پیشرفت‌ها در شبکه‌های اجتماعی و سایت‌ها و با مخاطبان دیگر، حس روحی مخاطب، حس برتری با واکنش اطرافیان است. برای مثال فرد X رتبه پنجم فلان بازی را کسب کرده است. این نتیجه سبب القای حس روحی مثبت به مخاطب و باعث درگیر شدن ذهن و قلب کاربر یا به اصطلاح معتاد! شدن کاربر با سیستم یا سایت می‌شود. کاربر در این مرحله زمان بیشتری را در سیستم شما می‌گذراند، از تجربه و حس خوب کسب شده، در فضای فیزیکی صحبت و به‌طور غیرمستقیم نقش تبلیغ‌کننده را برای شما ایفا می‌کند.

    روان‌شناسی مخاطب قبل از اجرای رویکرد

     قبل از شیوه اجرا مهم‌ترین نتایج را در گام تحلیل و روان‌شناسی مخاطب و جامعه هدف می‌توان به‌دست آورد. بازی پردازی در اکثر کسب وکارها قابل اجراست. یعنی دست گذاشتن روی احساسات مشترک تمام افراد، نیاز به تخفیف، نیاز به توجه بیشتر، خرید بیشتر و نیاز به پیگیری توسط فروشنده، نیاز به جذابیت و. . .، چیزی که سبب می‌شود خرید قطعی انجام شود، روانشناسی و شناخت دقیق مشتری است. باید کاری کنیم که تجارت و کسب وکارمان را در ذهن مشتری خوشایند کنیم. در ایران کارها کپی‌برداری است، اما کپی‌برداری هیچ‌گاه الزاما بد نیست. مثلا اپلیکیشن‌های مارکت اندروید یا مارکت اپل که در ایران تولید و اجرا شده است عملکردی مشابه اپلیکیشن GooglePlay و AppleStore است. مشتری به دلیل نیاز به زبان فارسی یا پرداخت با پول رایج کشور یا محدودیت‌های تحریم کشور به این‌گونه اپلیکیشن‌ها روی می‌آورد. یا سایت‌های خرید گروهی فارسی زبان مشابه سایت‌های اصلی جهانی مانند eversave یا novica و groupon هستند و تنها به دلیل فارسی بودن آشنا بودن با نیاز کاربران ایرانی و ارائه تخفیف‌های متناسب با نیاز کاربران ایرانی مورد توجه واقع شده‌اند.

    ابزارهای پیاده‌سازی بازی گونگی در کسب وکار

    1- سایت‌های اینترنتی: با ایجاد اشتیاق و علاقه در خرید از فروشگاه‌های اینترنتی می‌توانند با هر روش محاسبه به ازای هر خرید مشتری به او امتیاز دهند. مشتری نیز می‌تواند آن را به دوستانش اطلاع دهد تا هر کس خریدی دارد با اکانت او انجام دهد و امتیاز به‌دست آورد و به کسب امتیاز یا شرکت در قرعه‌کــشی‌های مختلف بپردازد.

    2- باشگاه مشتریان: ایجاد اشتیاق و جذابیت برای مخاطب با استفاده از ایجاد آیتم‌های بازی گونگی بدین صورت که مثلا شارژ موبایل‌مان را از سایت‌هایی بخریم که از درگاهی خاص هزینه‌اش را پرداخت کنیم و امتیاز بگیریم. این تبلیغات به‌صورت دهان به دهان منتقل می‌شود و با این کار نه‌تنها مشتری را مستحکم‌تر می‌کنید، بلکه درخواستی هم برای مشتری جدید می فرستید.

    3- اقدامات خلاقانه: شرکت 4food با شعار «برگر خودتان را بسازید»، طریقه سفارشی کردن برگر را روی سایتش گذاشت. او از مشتریان دعوت کرد که به سایت ما بیایید و آشپز ما شوید. در اینجا بحث امتیازدهی و سکه و مدال مطرح نیست، بلکه حس خوشایند و جذابیت مطرح است. تبدیل فعالیت‌های روزمره و خسته‌کننده به فعالیت‌های جذاب و مفرح یکی از ابعاد بازی پردازی یا بازی‌گونگی است. حس، حس بازی است اما خروجی دارد و خروجی آن حسی است که مشتری پس از استفاده از سرویس یا خدمات ما دریافت می‌کند.

    دیگر روندهای مطرح در بازی آفرینی

    روندهای دیگری چون بازی‌آفرینی برای مبارزه با ایدز، بازی‌آفرینی برای یادگیری شیمی و ساختار مولکولی و بازی‌آفرینی برای شبیه‌سازی کسب‌وکار و تجارت نام می‌برد و در مورد آخری چنین توضیح می‌دهد که در این بازی کاربر نقش مدیر یک شرکت را ایفا کرده و با استخدام نیرو و منابع اولیه امور مدیریت را از طریق بازی به آنها می‌آموزد. همچنین سایتی به نام emailga.me وجود دارد که اکانت ایمیل را می‌دهید و آمار می‌دهد که بین شما و فلانی آن‌قدر ایمیل رد و بدل شده و او فرد محبوب شماست یا اینکه به مناسبت ده هزارمین ایمیلی که برای‌تان فرستاده شده است به مخاطب کارت‌پستال‌های زیبا و جذاب ارسال می‌شد.

    روان‌شناسی و رفتارشناسی و شخصیت‌شناسی مخاطب نیاز اولیه بازی پردازی

     در بازی‌پردازی خیلی از حس‌ها باید روان‌شناسی شده باشد. مثلا در ایران اشتیاق به تخفیف بیشتر از اشتیاق به ارزان بودن همان کالاست. به همین دلیل مفاهیم مرتبط با روان‌شناسی، رفتار‌شناسی و شخصیت‌شناسی برای برقراری ارتباط با مخاطب لازم است. این رویکرد برای همه کسب وکارها جواب می‌دهد. بازی‌گونگی یکی از رویکردهای مثبت سال 2015 است و هر کسب وکاری که درست از آن استفاده کند، موفق خواهد شد. اما همان‌طور که گفته شد قبل از شروع کسب وکار شناخت روحیات مشتری لازم است. برای مثال یک کسب‌و‌کار، سایت و شبکه اجتماعی پرطرفدار دارد و مشتریانش افراد جوان هستند. آنها با توجه به مشتریان‌شان از این مبحث وارد شده است. نیاز اولیه بازی‌پردازی شناخت مشتری است. برای شروع نخستین قدم روان‌شناسی، رفتارشناسی و شخصیت‌شناسی است، بعد سراغ مولفه‌های ایجاد انگیزه در بازی گونگی می‌رویم. مولفه‌های داخلی و خارجی آن شامل مدال، سکه، روبان، جایزه و پول و در درجه بالاتر احترام، معروفیت و به‌دست آوردن مواردی است که از طریق سایت به‌دست نمی‌آید و صرفا حس بیرونی است و نیاز به ارتباط مجازی ندارد.


    آخرین ویرایش: یکشنبه 25 مرداد 1394 10:55 ق.ظ
    ارسال دیدگاه
  • هانیه غفرانی پنجشنبه 22 مرداد 1394 05:10 ب.ظ نظرات ()

    رفتار مصرف كننده در بازاریابی دیجیتال

    رفتار مصرف كننده در بازاریابی دیجیتال

     

    رفتار مصرف كننده، مجموعه فعالیتهایی است كه در جهت كسب، مصرف و دور انداختن كالا و خـدمات صـورت میگیرد. بررسی نكات كلیدی رفتار مصرف كننده، معرفی چرخه تحلیل مصرف كننـده ، بررسـی سـاختار ذهنـی مصرف كننده، معرفی محیط دیجیتال و ارائه مدل شكل گیری و تأثیر ساختار ذهنی بر محیط دیجیتـال، بررسـی رفتار ارتباطی مصرف كننده در محیط دیجیتال . شناخت ساختار ذهنی مصرف كننده و عوامل مؤثر در نحو ة شكل گیـری آن در طراحـی سـایت هـا و فراینـد جستجوی مصرف كننده به منظور بالا بردن نرخ بازدهی از سایت ها و ترغیب مصرف كننـدگان بـه خریـد از آنهـا بسیار تأثیرگذار است.

    رفتار مصرف كننده فعالیتهـای فیزیكـی، احـساس و ذهنـی كـه افـراد هنگـام انتخاب، خرید، استفاده و دورانـداختن كـالا و خـدمات در جهت ارضاء نیازها و خواستههای خود انجام میدهنـد، بـه رفتار مصرف كننده تعبیر میشود . در تعریفــی دیگــر رفتــار مــصرف كننــده، مجموعــه فعالیتهایی است كه مستقیماً در جهت كـسب، مـصرف و دور انداختن كالا و خدمات صورت میگیرد .این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است كه قبل و بعد از این اقدامات انجام میپذیرند

     

    نكات كلیدی رفتار مصرف كننده 1- رفتار مصرف كننـده برانگیختـه اسـت .بـه عبـارت دیگر رفتار مصرف كننـده عمومـاً در راسـتای رسـیدن بـه هدفی خاص است . 2- رفتار مصرف كننده متمركز بـر فعالیـتهـا اسـت. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قائل شد .برخـی از فعالیـتهـا از قبیـل صـحبت بـا مـشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند .در مقابل مـواقعی پیش میآید كه فردی كه برای خریـد كـالای خـاص وارد فروشگاه شده اسـت چیـز دیگـری كـه قـصد خریـد آن را نداشته، خریداری میكند . 3 رفتار مصرف كننـده، یـك فراینـد اسـت .مباحـث انتخاب، خرید، استفاده و دور انـداختن كـالا بـر فراینـدی بودن رفتار مصرف دلالت دارد .به طور كلـی فراینـد رفتـار مصرف كننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبـل از خریـد، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعـد از خریـد را در بـر میگیرد . 4- رفتار مصرف كننده از نقطه نظر زمان و پیچیـدگی قابل تحلیل می باشد. منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یك تصمیم است .دو ویژگی زمانبری و پیچیـدگی با هم در ارتباط مستقیم هستند .یعنـی بـا ثابـت در نظـر گرفتن بقیه عوامل، هرچه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد . 5- حداقل سه نقـش عمـده در فراینـد رفتـار مـصرف كننده وجود دارد كه عبارتند از: الف ـ تأثیرگذار ب ـ خریدار ج ـ استفاده كننده 6- رفتار مصرف كننـده تحـت تـأثیر عوامـل خـا رجی است. رفتار مصرف كننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و. ..تأثیر میگیرد . رفتار مصرف افراد مختلف با هم متفـاوت اسـت. افـراد مختلف به واسطه تفـاوتهـای فـردی، رفتارهـای مـصرف مختلفی بروز میدهند. به همین دلیل است كـه بازاریابـان اقدام به تقسیم بازار میكنند. دیدگاههای مطالعاتی رفتار مصرف كننده سه دیدگاه مطالعاتی در مورد رفتار مـصرف كننـده وجـود دارد كه راهنمایی را در مورد عوامل موثر بر رفتار اكتسابی مصرف كننده ارائه میدهند: 1- دیـدگاه تـصمیم گیـری: در ایـن دیـدگاه، مـصرف كننـدگان، تـصمیم گیرنـدگان عقلایـی هـستند. در ایـن رویكرد، بررسی میشود كه مـصرف كننـدگان چگونـه بـه وجود یك مسأله خاص پـی مـیبرنـد و در خـلال سلـسله مراحلی سعی در حل منطقی آن مینماینـد. ایـن مراحـل شامل تشخیص مسأله، تحقیق، ارزیابی، انتخـاب و ارزیـابی بعد از اكتساب است. 2- دیدگاه تجربی: در این دیدگاه، مـصرف كننـدگان، تصمیم گیرندگان كاملاً عقلایی نیستند. آنها گـاهی بـرای سرگرمی، خیال پردازی، هیجانات و احساسات مبادرت بـه خرید كالا و خدمات مینمایند. ریشههای این دیدگاه در روانشناسی انگیزشی، جامعـه شناسی و انسان شناسی است. 3- دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه، نیروهای محیطـی، مصرف كنده را بـه سـمتی سـوق مـیدهنـد كـه او بـدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده، اقدام بـه خرید یك محصول مینمایـد. در واقـع، خریـد او ناشـی از تأثیر مستقیم نیروهای محیطـی ماننـد ابزارهـای پیـشبرد فروش، هنجارهای فرهنگی، فشارهای اقتـصادی و... اسـت. اكثر خریدها دارای عناصری از هر یك از سه دیدگاه مطرح شده هستند

     

    چرخه تجزیه و تحلیل مصرف كننده چرخه تحلیل مصرف كننده، چارچوبی را برای مطالعه، تحلیل و درك مصرف كنندگان ارائه میدهد. ایـن چرخـه دارای سه جزء میباشد:

     

    احساس و شناخت احساس و شناخت به واكنشهـای درونـی اشـاره دارد كـه مصرف كننـدگان در پاسـخ بـه موضـوعات و رویـدادها در محیط و نسبت به رفتارها بروز میدهند. تـأثیر عوامـل در شــكل گیــری احــساسات و شــناخت مــصرف كننــدگان، متفاوت میباشد. برخـی « احـساسات » برانگیختـه شـده، مثبت و دلخواه هستند(عشق، لذت، آرامـش و...) و برخـی منفــی و غیــر دلخــواه (كــسالت، عــصبانیت، تــرس و...). احساسات برانگیختـه شـده گـاهی دارای شـدت بیـشتری هستند ماننـد عـشق یـا عـصبانیت و گـاهی دارای شـدت كمتری هستند نظیـر ناامیـدی یـا رضـایت كـه منجـر بـه ارزیابیهایی نظیر « من سیب زمینیهـای مـك دونالـد را دوست دارم » میشوند. « شناخت » اشاره دارد به دانش و فرایندهای فكری كه در پاسخ بـه عوامـل محیطـی شـكل می گیرند. شناخت دربرگیرنده دانش و باورهای افراد است كـه از تجربیات آن حاصل شده و منجر به شكل گیری نگرشـها و اتخاذ انواع تصمیمات خریـد مـیشـود. برخـی فراینـدهای شـناختی خودآگـاه و برخـی ناخودآگاهنـد. بازاریابـان بـه منظور درك « احساسات و شـناخت » مـصرف كننـدگان میبایست سؤالاتی را از قبیل سؤالات ذیل مطـرح كـرده و در مورد آنها تحقیق نمایند: ـــ چگونــه مــصرف كننــدگان اطلاعــات مربــوط بــه محصولات، فروشگاهها و تبلیغات را تفسیر مینمایند ؟ ـ مصرف كنندگان چگونه از بـین گروههـای كـالایی و ماركهای متفاوت انتخاب مینمایند ؟ ـ مصرف كنندگان چگونه فرایند ارزیابی انواع كالاهـا وماركها را انجام میدهند ؟ ـ خاطرات، چگونه بـر روی تـصمیم مـصرف كننـدگان تأثیر میگذارد ؟ ـ چگونه مصرف كننـدگان مزایـا و منـافع پیـشنهادات مختلف را تفسیر مینمایند ؟ ـ چـرا مـصرف كننـدگان برخـی كالاهـا و خـدمات را ترجیح میدهند ؟ ـ اسـتراتژیهای بازاریـابی چگونـه بـر روی پاسـخ هـای احساسی و شناختی مصرف كنندگان تأثیر میگذارند ؟و... رفتار رفتار به اقدامات معمول مصرف كنندگان اشاره دارد ماننـد تماشای یـك پیـام بازرگـانی از تلویزیـون، بازدیـد از یـك فروشگاه یا خرید یك كالا. رفتار مرتبط بـا ایـن اسـت كـه مصرف كننده چه كاری را واقعاً انجام میدهـد در حالیكـه احساس و شناخت با حالات درونی و فكری مصرف كننـده در ارتباط است. نمونه سؤالاتی كه بازاریابان در تحلیل و شناخت رفتـار مصرف كننده میبایست مطرح سازند، عبارتند از: ــ تئـوریهـای كلاسـیك رفتـاری كدامنـد و چگونـه بازاریابان میتوانند از آنها برای تأثیر بر روی رفتار مـصرف كننده استفاده نمایند ؟ ـ تئوریهای كـاربردی رفتـاری كدامنـد و چگونـه بـه منظور تأثیر بر رفتار مصرف كننده مـیتـوان از آنهـا بهـره گرفت ؟ ـ یـادگیری غیـر مـستقیم چگونـه انجـام مـیشـود و بازاریابان چگونه میتوانند از آن استفاده نمایند ؟ ـ كدام رفتارهای مـصرف كننـده بیـشتر مـورد توجـه مدیران بازاریابی است ؟ ـ تا چه میزان میتوان رفتـار را بـا اقـدامات بازاریـابی كنترل نمود ؟ و... محیط محیط شامل اشیاء، مكانها، كالاها و سایر افرادی است كـه بر روی شناخت، احـساس و رفتـار مـصرف كننـدگان اثـر میگذارند. نمونه سؤالاتی كه بازاریابان در مورد شـناخت وتأثیر محیط بر روی مصرف كننده میبایست مطرح سازند عبارتند از: ـ رفتار مصرف كننده در چه محیطی مورد بررسی قرار میگیرد ؟ ـ محـیط چگونـه بـر روی رفتـار، احـساس و شـناخت مصرف كننده تأثیر میگذارد ؟ ـ اثرات فرهنگ بر روی مصرف كنندگان چگونه مـورد ارزیابی قرار میگیرد ؟ ـ طبقه اجتماعی چه اثری بـر روی مـصرف كننـدگان دارد ؟ ـ گروههای مرجع چه اثری بر روی مـصرف كننـدگان دارند ؟ ـ خانوادهها چه اثری بر روی مصرف كنندگان دارنـد ؟ و... بازاریابان میتوانند رفتار مصرف كننده را براساس هـر سه بخش چرخه تحلیل، مورد ارزیابی قرار دهند. این سـه عامـل بـا یكـدیگر تعامـل داشـته و بـر روی یكـدیگر اثـر میگذارند، بنابراین شناخت و درك رفتـار مـصرف كننـده مستلزم توجه به همه عوامل میباشد. كـالا، بـسته بنـدی، تبلیغات، قیمت، مـارك، فروشـگاهها و... همـه محركهـای فیزیكی و روانی هستند كه بازاریابان بـه منظـور تـأثیر بـر مصرف كنندگان از آنها بهره میگیرند. تحلیل رفتار مصرف كننده مبنای شكل گیری استراتژیهای بازاریابی مـیباشـد ساختار ذهنی مصرف كننده گرایشهای شناختی مشخص كه بوسیله ویژگـیهـای مشخص و مجزا برانگیختـه شـده و انـواع متفـاوتی دارنـد ، ساختار ذهنی افراد را تشكیل میدهند. هر ساختار ذهنـی با محتـوای فكـری متفـاوت و انـواع متفـاوت پردازشـهای اطلاعاتی مرتبط است. ساختار ذهنی مشاورهای به گرایش افراد در جمع آوری و پردازش اطلاعات مـرتبط بـا مـسائل مرتبط است. مصرف كنندهای كـه گـرایش بـه جـستجوی اطلاعـات در مراحـل مختلـف تـصمیم گیـری دارد دارای ساختار ذهنی مشاورهای است. سـاختار ذهنـی عملگـر بـه گرایش مصرف كننده در تمركز بر اقدام كـه بعـد از اتخـاذ تصمیم رخ میدهد،مرتبط میباشد و به تـسهیل اقـدام در جهت دسترسی به هدف كمك مینمایـد. هـر دو سـاختار ذهنی هدف گـرا هـستند. گـاهی سـاختار مـصرف كننـده تجربه گرا میباشد، بدون اینكه هدف مشخصی را در نظـر داشته باشد. ساختار ذهنی اكتشافی بـه گـرایش شـناختی مصرف كننده برای مواجهـه بـا تجربیـات جدیـد و ارضـاء كنجكاوی او مرتبط است. نوع دیگـری از سـاختار ذهنـی، لذت جویی میباشد، افرادی كه بدنبال كسب لذت هستند و نه شناخت. ساختارهای ذهنی بیان شده در شكل 2 بیان شده است: شكل 2:ساختار ذهنی مصرف كننده (Wind ,2006) افراد میتوانند در مواجهه با عوامل محیطـی، سـاختار ذهنی شان را تغییر دهند. ممكن اسـت مـصرف كننـدهای یك تجربه را با ساختار ذهنی لذت جو آغاز كند و نهایتاً به ساختار ذهنی عملگرا برسد. جستجو در سایتهای مختلـف توسط افراد، میتواند گاهی چنین روندی را در پی داشـته باشد. 2 : (DE محیط دیجیتال ( DE فضای مبتنی برشبكه است كه امكان ارتباط مـستقیم مصرف كنندگان و تولید كنندگان همچنین ارائه كنندگان اطلاعات كالاها و خدمات را فراهم میكند. DE دارای ویژگیهای ذیل میباشد: ـــ DE بــرای بــسیاری از مــصرف كننــدگان چــالش انگیزاسـت و مـصرف كننـدگان جـستجو در آن را بعنـوان تجربه مهارتی در نظر میگیرند. ـ در این محیط مصرف كننده جستجوی بدون وقفه را تجربه می نمایددرحالیكه مراكز خرید در سـاعاتی تعطیـل شده و یا تبلیغات تلویزیونی خاتمه مییابند. ـ افـراد در ایـن فراینـد جـستجو، در برابـر هـر عمـل، بازخورد را بلافاصله از محیط دریافت میدارنـد كـه باعـث پویاترشدن جریان جستجو میشود. ـ رفتـار جـستجوگرایانه در DE كـاملاً تحـت كنتـرل مصرف كننده است. به عبارت دیگر، فرد میتوانـد در ایـن محیط سـاختار جـستجوی خـود را سـازماندهی و برنامـه ریزی مجدد نماید،در هر زمان بـه سـایت دلخـواه مراجعـه نماید و در نتیجه كنترل بالایی بـر فراینـدهای جـستجو و كسب تجربه در سایتها دارد. -در DE امكان تعامل مستقیم و ایجاد تـصاویر ذهنـی در هر لحظـه بـرای كـاربر وجـود دارد . مـصرف كننـدگان رفتارشان را در DE همراه با كـسب تجربـه بیـشتر تغییـر میدهند. كسب تجربـه در جـستجوی بیـشتر اطلاعـات و سایتها، میتواند ادراك منفی برخـی مـصرف كننـدگان را تغییر داده و احتمـال اسـتفاده آنهـا از DE، در خریـدهای بعدی را افزایش دهد. (Davis , 2006 ,92-96) ساختار ذهنی،در مطالعه رفتار مـصرف كننـده در DE بسیار مهم است زیرا مفهـوم سـاختار ذهنـی در برگیرنـده گرایشات شناختی افراد است. DE میتواند این گرایشات و در نتیجه سـاختار ذهنـی افـراد را تغییـر دهـد و مـدیران بازاریابی با طراحی DE بـه نحـوی مناسـب مـیتواننـد در ساختارهای ذهنی افـراد تغییراتـی ایجـاد كـرده و آنهـا را بسوی خرید سوق دهند. مصرف كننده بالقوهای كـه تنهـا با انگیزه تفریح به سایت دلخواه مراجعه كـرده، تبـدیل بـه مصرف كنندهای بالفعل شده و از سایت خریـد نمایـد. بـه عبارت دیگر، ساختار ذهنی لذت جو و تجربه گرای او را به ساختار ذهنی عملگرا سوق دهند. مدل شكل گیری و تأثیر ساختار ذهنی ، نقــشی را كــه ســاختار ذهنــی در 1 در مــدل MCFI ساختاردهی تجربیات مصرف كننـده در محـیط دیجیتـال دارد، بیان شده است. این مدل عوامل مؤثر در شكل گیری ساختار ذهنی و تأثیر آن بر روی رفتـار مـصرف كننـده در E را به طور خلاصه بیان میكند: شكل 2: مدل شكل گیری و تأثیر ساختار ذهنی( , Wind (2006 مصرف كننده، رویكردهای متفاوتی با توجه به اهـداف معین در محیط دیجیتال دارد. این اهداف ممكـن اسـت از كـسب اطـلاع در مـورد قیمـت یـك كـالای مـشخص تـا جستجوی اطلاعات در مورد یك محصول یا بازدید از یـك متغیر باشد. برخـی ممكـن اسـت تنهـا دارای 2 اتاق گفتگو هدف تفریح و گذراندن اوقات خوش باشند. مصرف كنندگان تجربیات گذشته و دانـش خـود را در هنگام جستجو به همراه دارنـد. ماننـد تجربیـاتی در مـورد بازدید از سایتهای مختلف یا جستجوها در مورد ماركهای خاص كه در گذشته انجام شده اسـت. حالـت احـساسی و هیجانی مصرف كننده نیز در فرایند شكل گیـری سـاختار ذهنی مصرف كننده در هنگام جستجو مهم است. در مدل MCFI، این سه عامـل (اهـداف، دانـش و تجربـه، حالـت احساسی یا هیجانی) ساختار ذهنی مصرف كننده را شكل میدهند. مصرف كننده بـه جـستجو در محـیط دیجیتـال میپردازد. به عنوان مثال، یك كاربر میخواهد فعالیتهـای بانكی خود را از طریق اینترنت و در محیط دیجیتال انجام دهد. ساختار ذهنی غالب او در زمان آغاز جستجو عملگـرا و متمركز بر هدف میباشد، در حالیكه كـاربر دیگـری كـه بدنبال خریـد هدیـه بـرای دوسـتش میباشـدو در سـایتها جستجو میكند، ممكن است با ساختار ذهنی مـشاوره ای، جستجو را آغـاز كنـد و متمركـز بـر كـسب و جمـع آوری اطلاعات از سایتهای مختلف و انتخاب از بـین آنهـا باشـد . ساختار ذهنی مصرف كننده بر ابعـاد مختلـف جـستجو در محیط دیجیتال اثرگذار است و تعیین میكنـد كـه كـدام سایتها مورد بازدید قرار گیرند، در هر سـایت چقـدر زمـان برای جستجو صرف شود، چه اطلاعاتی مورد جستجو قـرار گیرد و.... مصرف كننده با ساختار ذهنی عملگرا كه بدنبال انجام عملیات بانكی به طور الكترونیك میباشد، ابتدا تنها سایت مرتبط بـا بانـك مـورد نظـر را بازدیـد مـیكنـد و بـدنبال اطلاعــات مربــوط بــه حــساب بــانكی خــود، پرداخــت صورتحـسابها و... مـیباشـد و سـپس بـه جـستجو پایـان میدهد. در حالیكـه مـصرف كننـدهای كـه در جـستجوی هدیه تولد میباشد، چندین سـایت را بازدیـد نمـوده و در گروههای كالایی مختلف به جستجو پرداخته و انواع آنها را با هم مقایسه میكند. سـاختار ذهنـی، بـر نحـوه ارزیـابی تجربیـات در DE تأثیرگذار است و تصویری را از یك سـایت مـشخص ، یـك مارك تجاری یا یك شركت خاص ایجاد مینماید. كـاربری كه بدنبال انجام عملیات بانكی میباشـد و سـاختار ذهنـی هدف گرا دارد، در فرایند جستجو و انجام عملیات بانكی با یك آگهی تجاری جذاب در سایت بانـك مربوطـه برخـورد میكند و ترغیب میشود كه روی آن كلیك كند، بنـابراین ساختار ذهنی او از عملگرا و متمركز بر هـدف بـه سـاختار ذهنـی تجربـی تغییـر مـییابـد. بنـابراین ویژگیهـای DE میتوانـد سـاختار ذهنـی افـراد را تغییـر دهـد و بـر روی جـــستجوهای بعـــدی او در محـــیط دیجیتـــال تـــأثیر بگذارد.بنابراین این مدل تفاوتهای رفتاری مصرف كنندگان را در DE توضیح میدهد. آمیخته بازاریابی دیجیتال آمیختـه بازاریـابی دیجیتـال مفهـومی كلیـدی اسـت كـه تكنیكها و ابزارهایی را تعیـین مـیكنـد كـه بازاریابـان از طریق آنهـا مـیتواننـد بـرای مـشتریان خـود ارزش خلـق نمایند. دنیس 7c برای آمیخته بازاریابی دیجیتال انتخـاب كرده است: : 1 1- سهولت برای مصرف كنندگان سهولت به جنبههای كلیدی طراحی وب سایت ماننـد داشتن عملكرد جستجو، نحوه چیـدمان سـایت و سـهولت خرید میپردازد 2 2- مزایا و ارزش برای مشتریان امروزه فروشندگان اینترنتی باید به دنبال ایـن باشـند كه برای مشتریان خود حداكثر ارزش را ایجاد كننـد و بـه این منظور خرده فروشان اینترنتی باید كالاها را از جنبهای كه منفعت و ارزش برای مشتریان دارد توصیف كنند. : 3 3- هزینه برای مشتریان قیمـت مـیتوانـد بـرای مـشتریان بـه عنـوان هزینـه نگریسته شـود. قیمـت در خریـد اینترنتـی بایـد كمتـر از قیمتهای موجـود در سـایر فروشـگاهها باشـد و همچنـین هزینههای دقیق حمل و نقل و تحویـل كـالا نیـز در نظـر گرفته شوند. : 4 4- ارتباطات و روابط با مشتریان در ارتباطات شركت روابط نزدیكتری با مـشتریان دارد و بــازخورد آنهــا را مــورد بررســی قــرار مــیدهــد. در فروشگاههای اینترنتی میتوانند با طراحی سایت 3 بعدی و زیبا و توام با موسیقیهای آرام بخش این احـساس نیـاز را پاسخ دهند. : 5 5- مدیریت اقلام و محاسبه موفقیــت فروشــندگان اینترنتــی مبتنــی بــر عرضــه كالاهایی است كه مشتریان با اندازه و كمیت مورد نظـر در زمان و مكان دلخواه در خواست میكننـد و مـشتریان بـه زمـان رسـیدن كـالا، مكـان تحویـل، نـوع و انـدازه كـالا حساسیت خاصی دارند. : 6 6- حق انتخاب مشتری بـسیاری از فروشـندگان بـر ایـن باورنـد كـه مجمـوع ارزشهای حاصل از كالا شامل تصویر ذهنی كالا، شـهرت و نام تجاری بر حـق انتخـاب مـشتریان تـأثیر دارد. نامهـای تجاری معروف در اینترنت طرفداری زیادی دارند. : 7 7- خدمت و اولویت دادن به مشتری فروشگاههای اینترنتی نیازمند ابزارهای خـدماتی برتـر مثل تحویل سریع و بموقـع بـه خریـداران، دسترسـی بـه پشتیبانی تلفنی و تـسهیلات ارجـاع كـالا و تعـویض آنهـا

    آخرین ویرایش: یکشنبه 25 مرداد 1394 11:11 ق.ظ
    ارسال دیدگاه
  • هانیه غفرانی چهارشنبه 21 مرداد 1394 05:25 ب.ظ نظرات ()
    تحلیل رفتار مصرف کننده
    تعریف رفتار مصرف کننده و مفاهیم کلیدی 
    بررسی مدل رفتار خرید مصرف کننده  
     فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و عوامل موثر بر آن
    انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان 
     عوامل تعیین کنندهٔ سطح درگیری 


    رفتار مصرف کننده و مفاهیم کلیدی آن
    رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی‌ای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به‌کار می گیرند شامل می‌شود .به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد .در هر حوزهٔ مطالعاتی نظریه ها و فرضیه های اساسی وجود دارند که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آنها استفاده می‌کنند به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی را که مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است مورد بررسی قرار می دهیم. این مفاهیم به طور خلاصه عبارت اند از :
    ۱) رفتار مصرف کننده با انگیزه است. اساسیترین سئوال در مورد رفتار مصرف کننده چرایی رفتار مصرف کننده است. پاسخ این سئوال را می توان در تعریف رفتار مصرف کننده جستجو کرد، « به گونه‌ای که نیازها و خواسته‌هایشان ارضا شود». در مجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه است که منظور از آن دستیابی به اهداف ویژه‌ای است. این انگیزه‌ها دو دسته هستند، یکی انگیزهٔ کار کردن که دلایل خرید یک محصول است و به عملکرد آن محصول مربوط می شود به گونه‌ای که به مصرف کننده کمک می‌کند تا به هدف دست یابد. به عنوان مثال انگیزهٔ کار کردن جدید برای یک اتومبیل سواری می‌تواند آسایش در جابه جایی، مسافرت و... باشد. انگیزهٔ دیگر، انگیزه های شخصی هستند که به خواسته‌های یک مصرف کننده برای بیان احساسات یا چیزهای دیگر مورد نظر وی مربوط می‌شوند. انگیزهٔ شخصی خرید نوع خاصی از خودروی سواری می‌تواند شهرت و یا زیبا دوستی فرد باشد.
    ۲) رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی می‌شود. هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خرید های متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیتهای مرتبط با آن را نادیده گرفته است. در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیتهای مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند.
    ۳) رفتار مصرف کننده یک فرایند است. همان گونه که در تعریف رفتار مصرف کننده بیان و در بالا نیز به آن اشاره شد، رفتار مصرف کننده یک سری فعالیتهایی را (انتخاب، خرید، مصرف و...) شامل می‌شود که در مراحل پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید به صورت یک فرآیند مستمر در جریان است.
    ۴) رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است. منظور از میزان صرف وقت در رفتار مصرف کننده عبارت است از مدت زمانی که طی آن تصمیمات خرید اتخاذ می‌شوند یا طول مدت زمان کل فرایند تصمیم گیری خرید و پیچیدگی رفتار مصرف کننده به تعداد فعالیتهای درگیر در یک تصمیم و مشکل بودن خود تصمیم اشاره دارد. بین مدت زمان و پیچیدگی تصمیم اغلب یک ارتباط مستقیم وجود دارد، یعنی در صورت ثابت بودن سایر شرایط و عوامل تآثیر گذار بر فرایند تصمیم گیری، هر چه پیچیدگی یک تصمیم بیشتر باشد، زمانی که برای کل فرایند مورد نیاز است بیشتر است. نکتهٔ مهم در مورد این دو عامل این است که زمان و پیچیدگی دو بعد فرایند تصمیم و رفتار مصرف کننده هستند که در مورد افراد مختلف و همچنین در موقعیتهای متفاوت مختلف هستند. به عنوان مثال ممکن است خرید یک خودرو در شرایط خاص برای فرد خاص پیچیدگی زیادی داشته باشد ولی در همان شرایط این تصمیم برای فرد دیگری یک فرایند ساده تلقی شود.
    ۵) رفتار مصرف کننده نقشهای مختلفی را شامل می‌شود. حداقل سه فعالیت کاملاً متفاوت در درون فرایند رفتار مصرف کننده شکل می‌گیرد و در ارتباط با هر کدام از این فعالیتها نقشی برای مصرف کننده ایجاد می شود.
    ▪ این سه نقش عبارت‌اند از:
    الف) نقش تأثیر گذار بر خرید
    ب) نقش خریدار
    ج) نقش مصرف کننده
    ۶) رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی قرار دارد. فرایند تصمیم مصرف کننده به نوعی تحت تآثیر نیروهای خارجی است، البته این تأثیر به خودی خود بد یا خوب نیست. تعدادی از این نیروهای خارجی شامل فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، محیط بازاریابی و... هستند.
    ۷) رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف فرق می‌کند. به علت وجود تفاوتهای فردی و همچنین تأثیر نیروهای خارجی متفاوت بر افراد مختلف، مصرف کنندگان دارای رفتارهای متنوعی هستند و این تفاوتها باعث مشکل شدن پیش بینی رفتار مصرف کننده، نحوهٔ پاسخگویی به آمیخته بازاریابی و... شده است.
    ● مدل رفتار خرید مصرف کننده
    معمولاً هر مصرف کننده در هر روز با تصمیمات خرید زیادی مواجه است. بیشتر شرکتهایی که در بارهٔ رفتار خرید مصرف کنندگان به تحقیق می‌پردازند می‌کوشند در بارهٔ آنچه مصرف کنندگان می خرند روش و تعداد خرید، مکان خرید و علت خرید آنها پاسخهای مناسبی بیابند. بازاریابان می توانند برای یافتن پاسخهایی در مورد نوع خرید، مقدار و محل خرید مصرف کننده تحقیقات و مطالعاتی انجام دهند ولی آگاه شدن از علتهای رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست زیرا اغلب پاسخهای مربوط به این سوالات در ذهن، فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد.
    نقطهٔ آغازین این مطالعات مدل محرک- پاسخ است. رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل و محرکهای بازاریابی (مقصود همان آمیخته بازاریابی) وارد جعبهٔ سیاه مصرف کننده می‌شوند و او واکنشهای مشخصی از خود نشان می‌دهد.
    بازاریاب می‌خواهد بداند این محرکها چگونه تغییر می‌کنند و در داخل جعبهٔ سیاه مصرف کننده به‌صورت واکنشهای مختلف در می‌آیند.
    جعبهٔ سیاه مصرف کننده از دو بخش تشکیل شده است.
    نخست ویژگیهای شخصی خریدار است که بر شیوه‌ای که او این محرکها را به تصویر در می‌آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان می‌دهد اثر می‌گذارد و دوم فرایند تصمیم‌گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می‌گذارد .
    ● فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
    زمانی که کالایی خریداری می‌شود مصرف کننده معمولاٌ از فرایند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می‌کند.
    ۱) شناخت مشکل
    ۲) جمع آوری اطلاعات
    ۳) ارزیابی گزینه‌ها
    ۴) خرید
    ۵) ارزیابی پس از خرید
    این پنج مرحله نشان دهندهٔ یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می‌کند .این فرایند راهنمایی برای مطالعهٔ نحوهٔ تصمیم‌گیری مصرف کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم گیری خود لزوماً نباید همهٔ این مراحل را طی کند نکته‌ای حایز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند. 
    از دیگر مواردی که در فرایند خرید استنباط می‌شود این است که فرایند خرید پیش از تحقق خود خرید آغاز می‌شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به‌جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم‌گیری خرید می‌شود، به کل فرایند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند .
    ۱)شناخت مشکل. 
    اولین مرحله در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، شناخت مشکل است. مشکل زمانی شناسایی می شود که مصرف کننده اختلاف عمده‌ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده‌آل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می کند آن را برطرف کند. شناسایی مشکل زمانی شروع می شود که مصرف کننده تحت تآثیر محرکهای درونی و بیرونی قرار دارد. این چنین خواسته هایی معمولاً توسط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می شوند.
    ۲)جمع آوری اطلاعات. 
    پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع‌آوری اطلاعات در مورد گزینه‌های مختلف موجود، به منظور بر طرف کردن خواسته‌هایشان می‌پردازند. جمع آوری اطلاعات می‌تواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرایند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حدود زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت می‌گیرد. در مقابل فرد در جمع آوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمدهٔ جمع آوری اطلاعات خارجی عبارت‌اند از منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشدهٔ بازاریابی. منبع اطلاعاتی کنترل نشدهٔ بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان در مورد محصول ندارد. 
    به عنوان مثال فردی ممکن است کامپیوتر شخصی IBM را به دوستش توصیه کند، چون خود او آن را خریده و از آن راضی است. منابع اطلاعاتی کنترل نشدهٔ بازاریابی شامل تجربیات شخصی (آزمایش یا مشاهدهٔ کالای جدید)، منابع شخصی (خانواده، دوستان، آشنایان و یا بدهکاران) و منابع عمومی مانند کتابخانه‌های دانشگاهها و نظر مصرف کنندگان است. از سوی دیگر منبع اطلاعاتی کنترل شده شامل آگهی‌های تبلیغاتی  رسانه‌ها (مانند آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی و همچنین آگهی های موجود در روزنامه‌ها و مجلات) پیشبرد فروش (مانند نمایشگاه، اعطای جایزه و ...)، فروشندگان و همچنین بسته بندی و برچسب روی محصولات است.
    مقدار زمانی را که فرد صرف جمع آوری اطلاعات خارجی می کند وابسته به میزان خطر پذیری، معلومات، تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت به دست می‌آورد. معمولاً هر قدر خرید کالا و خدمات خطر بیشتری داشته باشد، مصرف کنندگان بیشتر به مشاهده و جستجوی مارکهای گوناگون خواهند پرداخت.۳و۴) ارزیابی گزینه ها و خرید. 
    پس از جمع آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعهٔ گزینه هایی که می توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند مصرف کننده آمادهٔ تصمیم گیری است. مصرف کننده با استفاده از اطلاعات ذخیره شده در حافظهٔ خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین می کند . مشکل ممکن است کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده باشد. که یک مشکل به دو طریق ممکن است بروز کند. حالت اول اینکه ایده‌آل‌های مصرف کننده ارتقا پیدا کنند (شناسایی فرصت) و حالت دوم اینکه وضعیت فعلی فرد تنزل کند (شناسایی نیاز)، که در هر حال میان وضعیت موجود مطلوب فرد فاصله ایجاد می شود.
    هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تبادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است. خواسته زمانی به وجود می آید که یک فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است. فرصت اغلب زمانی شناسایی می‌شود که مصرف کننده به دنبال کالاهای متفاوت یا محصولات با کیفیت بهتر و بالاتر باشد. این انتقال اغلب زمانی رخ می‌دهد که شرایط فرد به دلیلی تغییر کرده باشد، مثلاً به دانشگاه رفته یا شغل جدیدی را کسب کرده باشد. نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. 
    به عنوان مثال زمانی که نیازهای جدیدی به وجود می‌آیند. مصرف کنندگان به‌راههای مختلف به خواسته‌های برآورده نشدهٔ خود پی می‌برند ولی دو روش عمده‌ای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواسته ها به کار می‌برند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد. همچنین مصرف کنندگان خواسته‌های برآورده نشدهٔ خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و یا شنیدن نکاتی در مورد آنها شناسایی می‌کنند.
    این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسهٔ گزینه ها یاری می‌رساند.هدف مدیران بازاریابی تعیین مهمترین ویژگیهای تأثیر گذار بر انتخاب مصرف کننده است. چندین عامل به طور مشترک ارزیابی مصرف کننده از محصول را تحت تأثیر قرار می‌دهند. یک ویژگی مانند قیمت، به تنهایی برای توصیف چگونگی ارزیابی مصرف کننده کافی نیست. به علاوه ویژگیهایی که به نظر بازاریاب از اهمیت زیادی برخوردارند ممکن است برای مصرف کننده اهمیت چندانی نداشته باشد.
    پس از ارزیابی گزینه ها ، مصرف کننده یا تصمیم به خرید یکی از محصولات را گرفته است و یا تصمیم می گیرد هیچ یک از محصولات را خریداری نکند. در صورتی که خریدی صورت گیرد. مرحلهٔ بعدی، ارزیابی محصول پس از خرید آن است .
    ۵) رفتار پس از خرید. 
    زمانی که محصول خریداری می شود، مصرف کنندگان توقع نتایج معینی از خرید خود دارند. تفاوت میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا تعیین می کند که آیا مصرف کننده از خرید کالا راضی یا ناراضی است. اگر کالا در حد انتظار باشد، رضایت مصرف کننده تامین خواهد شد و اگر در حد انتظار او نباشد، مصرف کننده از خرید خود ناراضی و پشیمان خواهد شد و در صورتی که بیش ازحد انتظار باشد، رضایت و خشنودی مصرف کننده را به دنبال خواهد داشت. هر قدر فاصلهٔ میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد نارضایتی وی بیشتر خواهد بود.
    به طور متوسط هر مشتری راضی از کالای شرکت، رضایت خود را به سه نفر انتقال می دهد در حالی که هر مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به یازده نفر منتقل می کند، بنابراین شرکتها باید به طور منظم رضایت مشتری را اندازه‌گیری کنند.
    زمانی که مردم احساس کنند میان ارزشها یا عقاید آنها و رفتارشان ناهماهنگی وجود دارد، احساس درونی به آنها دست می دهد که به آن نا هماهنگی شناختی گفته می شود. ناهماهنگی شناختی به این دلیل بروز می کند که شخص در می یابد کالای خریداری شده علاوه بر مزایا نقاط ضعفی هم دارد، مصرف کنندگان علاوه بر اینکه به دنبال اطلاعاتی هستند که نظرمثبتشان را در مورد کالای خریداری شده تقویت کنند از اطلاعاتی که با تصمیم گیری آنها تناقض داشته باشد هم اجتناب می کنند.
    ● عوامل موثر بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان
    همانگونه که در شکل ۳ دیده می شود، فرایند تصمیم گیری خرید تحت تاثیر دو دسته از عوامل، قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که مهمترین آنها عبارت اند از عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مریوط به آمیخته بازاریابی .
    ● درگیری مصرف کننده
    همانگونه که ملاحظه شد، انگیزهٔ مصرف کننده برای دستیابی به هدفی خاص، تحت تاثیر تلاشی است که وی صرف دستیابی به آن کالا یا خدمت می‌کند.
    هر قدر مصرف کننده بیشتر اعتقاد داشته باشد که کالا یا خدمتی خاص برای ارضای وی مناسبتر است، انگیزهٔ بیشتری برای دستیابی به آن خواهد داشت. درگیری عبارت است از میزان اهمیتی که فرد برای یک محصول و مزایای آن در یک موقعیت خاص قایل است. درگیری تابعی از شخص،محصول و موقعیت است. ترکیبی از این موارد در زمانهای متفاوت می‌تواند بر انگیزهٔ مصرف کننده در دریافت اطلاعات مرتبط با محصول متفاوت باشد. زمانی که مصرف کنندگان قصد انجام کاری را دارند که نیازشان را برآورده سازد انگیزهٔ لازم برای دریافت و پردازش هر گونه اطلاعاتی را که دستیابی به هدف را برای آنها میسر سازد دارند. در حالی که یک فرد دیگر ممکن است خود را برای دستیابی به همان اطلاعات به زحمت نیندازد زیرا به نظر او این اطلاعات با نیازش ارتباطی ندارد .
    ● انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان
    تصمیمات خریدی که توسط مصرف کنندگان 
    گرفته می‌شود در سه گروه زیر قرار دارند. تصمیم گیری پیچیده محدود و عادی یا روزمره:
    ۱) تصمیم‌گیری پیچیده. 
    تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتخاذ می‌شود مطابقت زیادی با دیدگاههای سنتی تصمیم گیری دارد. فرایند تصمیم‌گیری برای حل مسائل پیچیده، معمولاً با انگیزهٔ دستیابی به کالای مناسب آغاز می‌شود. تصمیمات اتخاذ شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می‌کند در حد امکان اطلاعات موجود را، اعم از آنچه در حافظهٔ خود دارد(جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند. هر محصول بر اساس اهمیت تصمیم، به دقت ارزیابی می شود و میان ارزیابی اغلب با توجه به ویژگیهای یک مارک خاص و ملاحظهٔ نحوهٔ عملکرد مارک متناسب با وضعیت مطلوب، انتخاب صورت می‌گیرد.
    ۲) تصمیم‌گیری محدود. 
    تصمیم‌گیری محدود معمولاً آسانتر و قابل درکتر است. خریداران انگیزهٔ چندانی برای جمع آوری اطلاعات ندارند و در ارزیابی گزینه‌ها سختگیری نمیکنند. آنها از قواعد ساده ای برای انتخاب یکی از گزینه‌ها استفاده میکنند. اینگونه روشهای شناختی باعث می شود که مصرف کنندگان به جای اینکه در آینده تصمیم گیری خود را از اول آغاز کنند، بتوانند از یک راهنمای عمومی بدین منظور استفاده کنند.
    ۳) تصمیم‌گیری عادی. 
    هم در تصمیم‌گیری پیچیده و هم تصمیم‌گیری محدود، مقداری سنجش و جمع‌آوری اطلاعات صورت می‌گیرد. بسیاری از تصمیمات خرید به صورت عادی و روزمره و زمانیکه کالا درون قفسهٔ فروشگاه دیده میشود، گرفته میشوند. انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگیهای محصول و معمولاً خودکار صورت میگیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید، به مصرف کنندگان این امکان را میدهد که حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید این گونه کالاها کنند .
    تصمیم‌گیری برای خرید کالاها و خدمات را در این سه طبقه میتوان توسط پنج عامل زیر بهتر مورد بررسی قرار داد: 
    ▪ میزان درگیری مصرف کننده،
    ▪ زمان هزینهٔ یک کالا یا خدمت،
    ▪ مقدار جمع آوری اطلاعات و تعداد گزینه های مورد نظر. 
    شاید به جرأت بتوان گفت که سطح درگیری مصرف کننده مهمترین عامل تعیین کننده در طبقه بندی تصمیمات خرید است.
    مصرف کنندگان زمانی با تصمیم گیری پیچیده مواجه میشوند که بخواهند محصولی گران قیمت را که آشنایی چندانی هم نسبت به آن ندارند خریداری کنند. این فرایند پیچیده ترین نوع تصمیم گیری در خرید است. در این تصمیم گیری مصرف کنندگان تا حدود زیادی با محصول درگیر می شوند.
    فرایند تصمیم گیری پیچیده شبیه همان مراحلی است که در ابتدای بحث مطرح شد، یعنی شناسایی مشکل، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، خرید و رفتار پس از خرید. این امر مستلزم آن است که مصرف کننده تصمیم درستی اتخاذ کند. بنابراین باید اطلاعات زیادی را در مورد محصول و مارکهای موجود جمع آوری کنند و مورد ارزیابی قرار دهند. خریداران از معیارهای متعددی برای ارزیابی گزینههای موجود استفاده می‌کنند، همچنین زمان زیادی نیز به جمع آوری اطلاعات اختصاص می دهند. به عنوان مثال خرید یک ماشین یا خانه نیازمند تصمیم گیری پیچیده است .
    ● عوامل تعیین کنندهٔ سطح درگیری مصرف کننده
    ▪ سطح درگیری در خرید وابسته به پنج عامل زیر است.
    ز تجربیات قبلی، میزان علاقه، خطر پذیری، موقعیت و دیدگاه اجتماعی .
    ۱) تجربیات پیشین. 
    زمانی که مصرف کنندگان در مورد کالا یا خدمتی تجربهٔ قبلی دارند، معمولاً پس از مصرف نمونه‌های آزمایشی کالا می‌آموزند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند زیرا با محصول آشنا می‌شوند و در می‌یابند که آن کالا می‌تواند نیاز آنها را برآورده کند و به همین دلیل سطح درگیری کاهش می یابد.
    ۲) علاقه. 
    سطح درگیری مستقیماً با علاقهٔ آنها ارتباط دارد. به عنوان مثال برخی از مردم به اتومبیل علاقه مند هستند و بعضی به موسیقی و... معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقه مند هستند از فردی به فرد دیگر متفاوت است.
    ۳) خطر پذیری. 
    هر قدر خطر پذیری شخصی در خرید یک محصول افزایش یابد سطح درگیری مصرف کنندگان نیز افزایش ی‌یابد. انواع خطر هایی که مصرف کنندگان با آن سرو کار دارند عبارت اند از خطر مالی، خطر اجتماعی و خطر روانی. خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت یا قدرت خرید شخص اشاره دارد، زیرا خطر زیاد با خرید گران قیمت در ارتباط است. به همین دلیل مصرف کنندگان بسیار متمایل به درگیری با کالاها هستند. به عنوان مثال فردی که می خواهد خانه ای خریداری کند زمان و تلاش زیادی برای تصمیم گیری صحیح صرف می کند.
    مصرف کنندگان زمانی پذیرای خطر اجتماعی هستند که خریداری کالا بتواند بر عقیده و نظر مردم نسبت به آنها تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، رانندگی با یک ماشین کهنه و تصادفی می تواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثیر داشته باشد. همچنین مصرف کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می شوند که احساس کنند تصمیم گیری اشتباه می تواند موجب اضطراب و نگرانی شود. به عنوان مثال می توان به والدین کارمند اشاره کرد که برای نگهداری از فرزندانشان می توانند پرستار استخدام کنند یا او را به مهد بسپارند.
    ۴) موقعیت. 
    شرایط خرید ممکن است از یک تصمیم گیری کم درگیری به تصمیم گیری پردرگیری مبدل شود. به عنوان مثال فردی برای ناهار روزانهٔ خود ساندویچ مصرف می کند ولی زمانی که همراه با رییس خود برای صرف غذا می رود او را به یک رستوران مجلل دعوت می کند.
    ۵) قابلیت رویت پذیری اجتماعی. 
    هر قدر قابلیت رویت پذیری اجتماعی یک محصول افزایش یابد، سطح درگیری با آن محصول نیز افزایش می یابد. محصولات اغلب نشان دهندهٔ موقعیت اجتماعی صاحبان خود هستند. کالاهایی مانند لباس (با مارک معروف) ماشین و...بیانگر موقعیت اجتماعی شخص هستند و بنابراین خطر اجتماعی با خود همراه دارند.



    آخرین ویرایش: یکشنبه 25 مرداد 1394 11:12 ق.ظ
    ارسال دیدگاه
  • هانیه غفرانی چهارشنبه 21 مرداد 1394 05:15 ب.ظ نظرات ()

    رفتار مصرف‌کننده


    عوامل فرهنگى

    عوامل فرهنگى داراى بیشترین و عمیق‌ترین تأثیرات بر رفتار مصرف کننده هستند. بازاریاب مى‌باید در مورد نقشى که فرهنگ، خُرد‌ه‌فرهنگ و طبقهٔ اجتماعى خریدار برعهده دارد به آگاهى و شناخت لازم دست یابد.

     فرهنگ

    فرهنگ، یکى از مهمترین عوامل شکل‌دهنده رفتار و خواسته فرد به‌شمار مى‌رود. رفتار بشر عمدتاً یادگرفتنى است. یک بچه هنگام رشد در یک جامعه، ارزش‌هاى بنیادین، برداشت‌ها، خواسته‌ها و رفتارهاى متفاوتى را از افراد فامیل و سایر مبادى اصول فرهنگى و تربیتى مى‌آموزد.



    بازاریابان باید همواره براى پیش‌بینى کالاهاى جدیدى که احتمالاً خواهان دارند جهت‌گیرى‌هاى فرهنگى را دقیقاً زیرنظر داشته باشند.

     خرده‌فرهنگ

    هر فرهنگ خود از چندین خُرده‌فرهنگ یا گروه‌هایى از مردم تشکیل مى‌شود که داراى نظام‌هاى ارزشى مشترکى هستند. این نظام‌ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگى مشترک استوار هستند.

     طبقهٔ اجتماعى

    طبقات اجتماعى از قسمت‌هاى منظم و نسبتاً پایدارى در یک جامعه تشکیل شده‌ است که اعضاى آن داراى ارزش‌ها، علائق و رفتار مشابه و مشترکى هستند.

     عوامل اجتماعى

    رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعى نیز قرار مى‌گیرد. این عوامل اجتماعى از گروه‌هاى کوچک، افراد فامیل و جایگاه و نقش اجتماعى مصرف‌کننده تشکیل مى‌شوند. شرکت‌ها باید هنگام تدوین خط‌مشى‌هاى بازاریابى خود این عوامل را دقیقاً مدنظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنش‌هاى مصرف‌کننده شدیداً تأثیر مى‌گذارند.

     گروه‌ها

    رفتار یک فرد تحت تأثیر گروه‌هاى کوچک بسیارى قرار مى‌گیرد. گروه‌هایى که داراى تأثیرى مستقیم بر شخص هستند و نیز آنهایى که شخص متعلق به آنها است گروه‌هاى عضویت نام دارند. گروه‌هایى که داراى رابطه عادى و غیررسمى با شخص هستند گروه‌هاى اصلى نام دارند. از جمله این گروه‌ها مى‌توان از فامیل، دوستان، همسایگان و همکاران نام برد. بعضى از این گروه‌ها ثانویه هستند و رابطه آنها با شخص، رسمى است و فاقد ارتباط متقابل منظم است. این گروه‌ها شامل سازمان‌هایى نظیر گروه‌هاى مذهبی، انجمن‌هاى حرفه‌اى و اتحادیه‌هاى صنفى مى‌شوند.


    گروه‌هاى مرجع، گروه‌هایى هستند که به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثر هستند. مردم غالباً تحت تأثیر گروه‌هاى مرجعى که به آن تعلق ندارند، قرار مى‌گیرند.

     فامیل

    اعضاى فامیل قادر هستند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. دو تشکل فامیلى در زندگى خریدار از هم قابل تفکیک هستند. والدین خریدار، فامیل راهنماى او را تشکیل مى‌دهند. هرکس جهت‌گیرى خود دربارهٔ دین، سیاست، اقتصاد، حس جاه‌طلبی، احساس ارزش کردن و عشق را از والدین خود مى‌‌آموزد. حتى اگر خریدار دیگر هیچ‌گونه تماس و ارتباطى با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیارى دارند. در کشورهایى که والدین همچنان با فرزندان خود زندگى مى‌کنند این تأثیر صدچندان خواهد بود.


    فامیل تکوینى از همسر و فرزندان خریدار تشکیل مى‌شود. این فامیل تأثیر مستقیم بیشترى بر رفتار روزمره خریدار دارد. خانواده، مهمترین سازمان خرید مصرف‌کننده در جامعه به‌شمار مى‌رود، و تحقیقات به‌عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده‌تر است. بازاریابان به نقش و نفوذ نسبى هر کدام از اعضاى خانواده، شوهر، زن خانه و بچه‌ها بر خرید کالا و خدمات بسیار متنوع توجه زیادى دارند.

     نقش و منزلت اجتماعى

    یک شخص به گروه‌هاى زیادى نظیر خانواده، باشگاه و سازمان و غیره تعلق و وابستگى دارد. جایگاه شخص در هر کدام از این گروه‌ها برحسب نقش و منزلت او تعیین مى‌شود. یک نقش، مرکب از فعالیت‌هایى است که انتظار مى‌رود مردم، با توجه به کسانى که دور و بر ایشان هستند، بدانها اقدام کنند. هر نقشى داراى یک منزلت است. و منزلت همان احترامى است که اجتماع براى آن نقش قائل مى‌شود.


    آخرین ویرایش: یکشنبه 25 مرداد 1394 11:13 ق.ظ
    ارسال دیدگاه